携程们的新挑战

新疆亮子

发表日期: 2008-11-27 09:37:10　　来源: 21世纪经济报道　  作者: 屠明星

　　在金融危机的大背景下，来自航空公司、酒店的挤兑，令携程们的佣金正在摊薄

　　金融风暴下，在线旅行社正迎来一场新的围追堵截。

　　11月18日，携程旅行网（NASDAQ：CTRP）（下称携程网）公布截至今年9月30日的第三季度财务报告，显示其两大业务机票预定和酒店预定均出现环比负增长，这是近年来携程业绩的第一次下滑。而四天前，携程网和旅游垂直搜索网站“去哪儿”又陷入了行业竞争的官司当中。

　　除了在动荡的大背景下，机票价格降低、酒店入住率降低导致在线旅行社佣金减少外，记者了解到，在线旅行社还面临另一重挑战，即航空公司、酒店不断提高直销比例，分食在线旅行社的市场。其间，链条各方相互牵制、相互博弈的关系颇为微妙。

　　业绩首度下滑

　　在金融危机的大背景下，身为行业“大佬”的携程网业绩首度下滑。其三季报显示，总营业收入为人民币3.97亿元，同比增长15％，但较今年第二季度减少1％；其净利润为1.04亿元，较去年同期减少5％。

　　究其原因，携程网方面表示，机票业务虽然预定数量增长37％，但由于机票价格的降低，导致每张机票平均佣金比去年同期降低12％；而宾馆预定业务收入减少的原因是酒店入住量的减少。

　　对于这份财报，携程网首席执行官范敏11月20日时表示：“在动荡的大环境下，企业出现波动很正常，但携程网从第四季度开始比较紧张，要花更多的精力开源节流。”

　　他认为，明年的大趋势目前还不明朗，如果中国的GDP增长仍然保持8％-9％的水平，再加上4万亿的刺激计划，明年商旅活动仍可能有较大的增长。

　　另一家在线旅行社e龙旅行网（NASDAQ：LONG）（下称e龙网）虽然还未公布第三季度财报，但其第一、第二季度的净利润都处于亏损状态。其首席执行官崔广福告诉记者：“e龙还处在投入期，另外，雪灾、地震、奥运等也会对利润产生影响。”

　　事实上，业务首度下滑的携程网和仍未扭亏的e龙网们，近期需要面对的不只是一个动荡的大背景而已。

　　机票预订：“去中介”趋势

　　11月14日，携程网将旅游垂直搜索网站“去哪儿”告上法庭，称“去哪儿”链接自己的用户点评信息侵犯著作权。该事件显现出在线商旅服务商对“去中介化”营销方式“蚕食”市场的担忧。

　　“去哪儿”副总裁戴政告诉记者，“去哪儿”能搜索到400家代理公司及航空公司的票务信息，和国航、上航、山航、川航等航空公司都有合作，一旦航空公司放票，他们就会得到信息，目的是让消费者对更多信息进行比较，能从航空公司直接购票。

　　据相关媒体报道，“去哪儿”单日机票的出票量已经超过携程网在线的机票量。对此，范敏表示这些数据有待查证，不过“市场足够大，还是各人做各人的市场”。

　　两家网站官司的身后还有航空公司“去中介”的意图。据记者了解，作为航空公司分销渠道之一，在线旅行社每售出一张机票都能获得一定比例的佣金。

　　一位航空公司人士告诉记者，公司的政策是国内机票有3％左右的佣金，还有一种称为Z值的优惠，约2％，加在一起返还给代理人的佣金约为5％左右。“这部分佣金对航空公司来说是很高的成本。”国航电子商务高级经理胡法进表示。

　　金融危机下度日如年的航空公司，纷纷表示要提高直销比例。以国航为例，其直销的途径有网站、柜台、呼叫台，他们也已和“去哪儿”等搜索网站进行合作，借助电子营销提高和顾客接触的深度。国航呼叫中心市场经理朱萌萌告诉记者，目前国航通过直销出机票的比例仅5％左右，但到2011年希望提升到20％。

　　据了解，国际上一些低成本的航空公司，如Ryan Airline的直销比例达到93％，而如英国航空公司通过网站订票的比例也占其收入的30％。一位业内资深人士告诉记者，在一些国家，纯粹订机票的代理服务已经基本消失。

　　航空公司不断提高直销比例，对在线旅行社等分销渠道无疑是一种冲击，但在线旅行社已经做好准备。一位在线商旅服务商的高管告诉记者，如果航空公司的直销价低于在线旅行社的票价，他们会和航空公司要价，如果不给最低价，会降低该航空公司的营销比例，“分销商并不是什么招都没有”。

　　而现在航空公司一方面要做直销，另一方面确实仍需依赖在线旅行社等分销渠道。胡法进表示，面向公务、商旅市场的人群，很多人不会自己买票，肯定要借助在线旅行社等。

　　“航空公司增加在线销售，到了一定程度会达到平衡，而代理人也要增加额外的附加值，这样的商业模式是存在的。”上述业内资深人士补充，国外的代理公司除了订机票外，都在做高附加值的服务，比如订机票加机场接送或订酒店甚至旅游服务。

　　酒店预订：直销与分销的博弈

　　“如果酒店的客人大部分来自分销渠道，可能是一种“饮鸩止渴”的行为，最后会完全依赖渠道。”格林豪泰酒店市场部副总监韩毅称。

　　在线旅行社赖以生存的酒店正忙于提高直销比例。韩毅向记者表示，他们约有90％以上的业务都是通过直销而来，如果多采用分销渠道，除了固定佣金，酒店还会增加一些新的成本，比如专门的人力成本等。

　　作为在线旅行社的另一“大佬”，e龙网首席执行官崔广福告诉记者，酒店的客源不可能百分之百从直销中来，直销获取客户的成本可能比给在线旅行社佣金还要高。在线旅行社的消费者数据库庞大，e龙网加携程网可能有2000万的消费者，酒店的网站不可能辐射到这些客户。对于消费者，在线旅行社提供酒店信息还能进行比较。

　　对于收取佣金给酒店增加成本，崔广福表示：“e龙一般的佣金率为15％；但佣金中只有60％用于覆盖成本，另外的40％要反馈给客人，用于客户积分等，为酒店维护客户。”

　　酒店和在线旅行社的议价权取决于酒店的品牌知名度。豪生国际酒店集团市场销售副总监龚届乐告诉记者，越是大型的酒店集团越愿意把客户从分销商那里抓到自己手中，酒店也会把最优惠的价格给通过直销渠道来的客人；相反，品牌不大的酒店，则会更依赖分销商，把最低价交给分销商，让分销商来推广。

　　一位经济型酒店的部门负责人表示，他们和一家在线旅行社的佣金率达到20％左右，“如果给少了，他们可能就不帮你推广了。”

　　无论是机票或酒店预订，在线旅行社和航空公司、酒店的博弈都将持续。范敏表示，这个市场很大，他相信酒店、航空公司直销的量一定是在不断上升的，但也会有个临界点。“我们和资源方的合作远远大于竞争”。

　　而崔广福也向记者表示，目前国内通过在线预定机票酒店的比例不到2％-3％，而美国这一数据达到了70％，在线旅行社的市场空间很大。